Os KPIs históricos da indústria hoteleira

O benchmarking de desempenho é fundamental no setor hoteleiro, e seja para medir o sucesso em relação a você mesmo, à concorrência ou a um segmento específico do setor mercado, o processo envolve métricas históricas fundamentais. 

Este artigo faz parte de uma série sobre conjuntos de dados de benchmarking de hotéis. Acesse as outras edições aqui: O papel dos dados de lucratividade em uma experiência abrangente de benchmarking de hotéis | Como usar ocupações registradas em uma abordagem completa de benchmarking

Quem usa dados históricos de hotéis? Como isso ajuda na criação de estratégias?

O benchmarking é a base de qualquer tomada de decisão. Sem conhecer sua própria trajetória, você não tem como saber onde está agora e para onde será sua próxima jornada. Os dados históricos mostram o que está dando certo e onde existem oportunidades. A utilização de dados históricos direciona o foco de qualquer estratégia de receita, vendas ou marketing e informa se uma determinada estratégia está proporcionando maior quota de mercado ao longo do tempo. Além disso, os dados históricos apoiam decisões e resultados de gerenciamento de desempenho, finanças e partes interessadas. Resumindo, são poucas as disciplinas do setor que não aplicam métricas históricas às suas funções diárias. Por exemplo:

• Os gerentes gerais usam divisões por dia da semana para obter uma visão holística do mercado, compreender a evolução da demanda e identificar oportunidades para impulsionar o desempenho. Além disso, a variação porcentual em um índice RevPAR é usada para definir metas de bônus para chefes de departamento.
• Os gerentes gerais e proprietários individuais trabalham com o gerente de receitas para definir uma estratégia de segmentação e mix de taxas.
• Os gerentes de receitas fundamentam sua abordagem de preços com base na ocupação histórica e nas tendências competitivas do mercado. Eles alinham suas previsões e orçamentos ao crescimento da quota de mercado como parte das projeções de curto e longo prazo. Isso permite adotar uma abordagem de previsão flexível e é uma medida mais direta da capacidade de desempenho superior.
• Os representantes dos proprietários avaliam a competitividade do portfólio recorrendo a múltiplos índices de desempenho.
• Os departamentos financeiros monitoram alterações diárias, semanais e mensais no desempenho de todos os KPIs e o impacto relativo na lucratividade.
• Os representantes do portfólio avaliam o sucesso da propriedade, combinam métricas históricas com previsões futuras para aprovar estratégias de preços de propriedades, definir metas orçamentárias de propriedades e medir a competitividade do portfólio.
• As equipes de marketing criam e ajustam campanhas promocionais com base nos padrões de demanda.

3 indicadores-chave de desempenho de hotéis (KPIs)

O benchmarking de hotéis geralmente envolve três métricas principais de desempenho: ocupação, taxa diária média (ADR) e receita por quarto disponível (RevPAR).

Para compreender melhor a porcentagem de quartos disponíveis vendidos durante um período específico, os hoteleiros medem a ocupação das propriedades em relação ao seu mercado/cesta competitiva e, em tempos normais, analisam o movimento por meio de alterações anuais ou comparação com outros períodos. A fórmula usada para calcular a ocupação é:

Como qualquer produto vendável, as taxas são aplicadas aos quartos/inventário vendidos, e o valor atualizado pago por um quarto é conhecido como ADR (taxa diária média). Esse KPI é calculado pela fórmula abaixo:

A receita por quarto disponível descreve a receita total obtida por quarto, vendido ou não. A métrica reflete o equilíbrio entre ocupação e ADR com cada métrica capaz de impulsionar o movimento. RevPAR é a métrica central do setor e é amplamente utilizada na disciplina de gerenciamento de receitas porque permite que hotéis e portfólios meçam o sucesso do desempenho em todo o mercado, independentemente de tipo ou localização do hotel. A RevPAR fornece um panorama conveniente e abrangente do cenário geral: você está atraindo o número certo de hóspedes e definindo preços de forma eficaz? A RevPAR é a métrica mais eficaz para medir a quota de mercado e é um indicador preciso de lucratividade, com alterações porcentuais no lucro operacional bruto por quarto disponível (GOPPAR) geralmente 1,5 a 2,0 vezes maior que a RevPAR.

Como os 3 KPIs se enquadram na sua estratégia de benchmarking hoteleiro

O exemplo abaixo compara o Hotel X com sua cesta competitiva. Uma cesta competitiva, que é um elemento crítico de benchmarking (divulgado pela primeira vez no STAR Report), é um grupo de hotéis semelhantes que competem com a sua propriedade em termos de negócios.

Observe que o desempenho da cesta competitiva é calculado com base nos dados brutos agregados (oferta, demanda e receita) da referida cesta.

• Em termos de ocupação, o Hotel X relatou 57,6% de ocupação em agosto, o que está à frente da cesta competitiva.
• Para obter mais detalhes sobre o desempenho do Hotel X dentro da sua cesta competitiva, podemos consultar seu índice de classificação de ocupação e a respectiva variação porcentual para um período.

Olhando apenas para a sua ocupação, é possível explicar as lacunas diárias e mensais, a quota de mercado da cesta competitiva em comparação com a sua e a capacidade da sua propriedade de capturar a demanda. No entanto, a ocupação não é o único objetivo, pois há custos incorridos para os hoteleiros e é preciso aumentar as margens. O desempenho da concorrência e a forma como você posiciona sua propriedade no mercado definirão o preço pelo qual os quartos serão vendidos.

• Neste exemplo, a ADR do Hotel X é inferior à da cesta competitiva agregada (US$ 394 para agosto).
• A maior ocupação do Hotel X é devido aos seus preços mais baixos? O Hotel X mantém essa estratégia em vigor? Ela gerará lucro no longo prazo?

Conforme explicado acima, os gerentes de receita precisam capturar o panorama, razão pela qual a RevPAR é considerada o KPI orientador, sendo um produto tanto da ocupação quanto da ADR.

• O Hotel X registrou RevPAR de US$ 227, enquanto sua cesta competitiva atingiu US$ 230,90 em agosto.
• O desempenho mais forte da ADR do resto da cesta competitiva elevou o desempenho da RevPAR, apesar de uma ocupação mais baixa.
• Para aumentar a RevPAR em relação à cesta competitiva, o Hotel X poderá ter de repensar sua estratégia. Em vez de pressionar por uma ocupação mais elevada, o foco pode ser redirecionado para a ADR. Nesse cenário, é possível que haja uma ocupação menor, mas o desempenho geral medido na RevPAR aumentaria.

Principais perguntas e respostas

Os elementos passados, presentes e futuros de uma estratégia abrangente de benchmarking operam em conjunto para completar o quadro estratégico. Antes de olhar para o futuro, os hoteleiros estabelecem uma base para a sua abordagem com respostas às principais questões baseadas nos últimos dias, semanas, meses e anos. 

• Você está à frente da concorrência ou consegue aumentar a ocupação ou a tarifa média de diárias?
• Quais dias da semana, meses ou estações oferecem oportunidades para um maior crescimento?
• Como você está monitorando suas metas de desempenho em relação às condições de mercado?
• Quais são as taxas de crescimento da sua concorrência direta?
• Como o desempenho dos seus concorrentes se compara com o do mercado?
• Qual é a estratégia dos seus concorrentes? É melhor crescer aumentando a ocupação ou o valor das diárias?
• Quais são os fatores que conduzem as mudanças na demanda e no preço? Uma mudança nas fontes de demanda transitórias ou de grupos?
• Existe uma demanda de grupo alta o suficiente no seu mercado que justifique uma mudança na sua estratégia de marketing?  
• Sua concorrência conseguiu um número significativo de noites contratadas?
• Qual é o impacto que a nova oferta tem no mercado e na cesta competitiva?
• Você está ganhando ou perdendo quota de mercado? Onde isso pode estar acontecendo?
• Qual é o impacto do desempenho histórico na participação na lucratividade e nas tendências futuras de desempenho em relação aos seus concorrentes?

A qualidade dos dados é importante

Diferentes fontes de dados podem produzir níveis variados de qualidade, precisão e capacidade de ação. Diante disso, geramos métricas históricas a partir de dados brutos fornecidos diretamente pelos hotéis. Nossos relacionamentos no setor, construídos ao longo de quase quatro décadas de experiência em benchmarking, nos posicionam para trabalhar com mais hotéis do que qualquer outro provedor de dados do mundo. Com dados de 80 mil propriedades em 180 países, selecionamos os dados de mercado mais relevantes para permitir que você compare com seu hotel ou portfólio.

Também alcançamos os mais altos padrões de confidencialidade, segurança e serviço de dados. Esses padrões são atendidos por meio de validação robusta de dados, bancos de dados de relacionamento e verificações aprimoradas de isolamento de propriedades. Para referência, consulte nossas diretrizes de dados.

Saiba mais sobre o benchmarking competitivo.