Cos’è il benchmarking alberghiero?

Il benchmarking alberghiero è il processo che mette a confronto le prestazioni della tua proprietà o del tuo portafoglio con quelle della concorrenza fornendoti il livello di contesto necessario per definire il successo e i fallimenti all’interno del tuo ambiente e nelle tue circostanze.

Il benchmarking alberghiero può aiutarti a rispondere a domande quali:

• Sono in una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza o posso migliorare occupazione e prezzo medio giornaliero?
• Quali giorni della settimana, mesi o stagioni offrono l’opportunità per un’ulteriore crescita?
• Concentrarsi sull’occupazione o sulla tariffa è stata la strategia giusta?
• Quali sono le tendenze dei ricavi F&B in tutto il mercato e tra i miei concorrenti? Cosa può incidere sulle altre fonti di ricavo rispetto ai ricavi delle camere?
• Quali sono i fattori alla base delle variazioni della domanda e delle tariffe? C’è un cambiamento nelle fonti di domanda transitoria o per gruppi?
• Le mie prenotazioni future sono migliori o peggiori rispetto al mercato?

Qual è la chiave per rispondere a questo genere di domande? Il benchmarking delle performance storiche, dei dati sulla redditività e delle prenotazioni future, sia tuoi che della concorrenza.

Alcuni vantaggi del benchmarking competitivo alberghiero

I diversi componenti del benchmarking alberghiero sono fondamentali per la gestione dei ricavi, delle prestazioni, dei risultati finanziari e degli stakeholder.

• Individuare le opportunità: è impossibile sfruttare un’opportunità se non se ne conosce l’esistenza. Il benchmarking mette in risalto le opportunità da ogni angolazione e contribuisce a un processo decisionale coordinato tra tutte le aree della tua attività.
• Comprendere lo stato di salute della tua attività: le aziende del settore dell’ospitalità usano i dati di benchmarking per monitorare il panorama competitivo, misurare l’efficienza dei reparti e stabilire se sono sulla strada giusta per raggiungere gli obiettivi di performance pianificati.
• Prendere decisioni finanziarie corrette: monitorando i dati su base giornaliera, settimanale e mensile nonché le previsioni, i dati di redditività (P&L) mensili e le prenotazioni future, gli hotel dispongono di tutte le informazioni necessarie per definire e rispettare i budget, oltre che per implementare le strategie di yield e revenue management.
• Misurare il successo: non importa quale strategia stai valutando e mettendo a punto (distribuzione, gestione dei ricavi, vendite o marketing): il successo è determinato dalle informazioni fornite dal benchmarking.

Tre metriche importanti del benchmarking alberghiero

Per un efficace benchmarking alberghiero di base dei dati storici dovrai conoscere occupazione, ADR e RevPAR. Qualunque sia il tuo ruolo o il reparto in cui lavori, capire come si posizionano le tue prestazioni passate rispetto alla concorrenza ti permette di prendere decisioni basate sui dati e creare strategie efficaci.

• Occupazione: percentuale di camere disponibili vendute durante uno specifico periodo di tempo. L’occupazione si calcola dividendo il numero di camere vendute per il numero di camere disponibili.
• Prezzo medio giornaliero: prezzo medio pagato per ogni camera venduta, calcolato dividendo i ricavi delle camere per le camere vendute.
• Ricavi per camera disponibile (RevPAR): totale dei ricavi generati dalle camere diviso per il numero totale delle camere disponibili.

Creare set competitivi efficaci

Indipendentemente dal set di dati che stai utilizzando, i dati aggregati sulle performance di un gruppo selezionato di concorrenti è fondamentale affinché l’intero processo di benchmarking funzioni. Questo gruppo solitamente è chiamato set competitivo (o comp set).

Senza un set competitivo, puoi solo confrontare la tua attività con sé stessa e con il mercato. Anche se questo tipo di confronto è importante, i set competitivi offrono i dati più dettagliati a disposizione per capire dove puoi migliorare le prestazioni della tua proprietà o del tuo portafoglio.

Quando si seleziona un set competitivo a livello di proprietà, consigliamo di non scegliere semplicemente gli hotel “di fronte” alla propria struttura. Suggeriamo invece di considerare le caratteristiche degli hotel della propria area, come ad esempio la classe, il numero di camere, lo spazio riunioni ecc. Scegliere hotel con livelli di performance molto diversi da quelli della tua proprietà può generare risultati fuorvianti.

Applicare il benchmarking al tuo hotel

Qualunque sia il tuo ruolo o reparto, capire come si posizionano le tue prestazioni passate rispetto alla concorrenza ti permette di prendere decisioni basate sui dati e creare strategie efficaci: questo è ciò che rende il benchmarking così importante a tutti i livelli della proprietà o del portafoglio.

Quando si tratta di definire prezzi competitivi nel settore dell’ospitalità, un approccio di tipo “test and learn” è fondamentale per i revenue manager. I dati di benchmarking consentono agli operatori alberghieri di comprendere i livelli di domanda per offerte specifiche e di testare diverse tariffe per determinare quali sono le più efficaci nel generare domanda per ogni segmento di business dell'hotel.

Dati storici

Per la maggior parte degli hotel, il primo passo è comprendere le proprie performance rispetto al mercato o al set competitivo nei giorni, nelle settimane, nei mesi e negli anni passati. Decidi tu quanto indietro nel passato vuoi andare, a seconda delle tendenze che interessano la tua attività. In ogni caso, è necessario disporre di ottimi dati storici sia della tua proprietà che della concorrenza.

Redditività

La redditività mensile ti consente di portare il benchmarking a un livello superiore, ottenendo un quadro completo dei risultati economici. I dati P&L consentono agli operatori alberghieri di indicizzare la redditività complessiva e confrontare i reparti che generano ricavi, le spese e il costo del lavoro per reparto rispetto al mercato locale.

Prenotazioni future

Conoscere l’occupazione nei successivi 365 giorni è ugualmente importante per sviluppare le tue strategie. Questi set di dati completano il quadro a 360 gradi della tua performance.

In poche parole, hai la possibilità e i dati per apportare efficaci modifiche a breve termine alle tue strategie di prezzo e di marketing. Sia che ti trovi in una posizione di vantaggio rispetto alla concorrenza, sia che tu sia rimasto indietro, queste sono le informazioni che ti servono per agire di conseguenza.

Hotel A e Hotel B: un esempio pratico di benchmarking

Quale hotel ha le prestazioni migliori?

A colpo d’occhio verrebbe da dire che la performance dell’Hotel A supera quella dell’Hotel B. Ma non sempre tutto è come sembra.

Se l’Hotel A e B operano nello stesso mercato e hanno prezzi, tipologia di proprietà e attrattive simili, allora la prestazione dell’Hotel A si può considerare vincente per quel mese, dato che ha registrato un aumento del 7% rispetto al calo del 3% del concorrente.

Ma se invece operassero in due mercati diversi?

L’Hotel A può anche aver registrato una crescita del 7%, ma essendo la concorrenza aumentata in media del 15%, il benchmarking mostra che questa proprietà non è stata in grado di capitalizzare la crescita del mercato con la stessa efficacia dei concorrenti. Tornando all’Hotel B, in un contesto di contrazione del 10% della concorrenza, una flessione del 3% suggerisce che la proprietà in realtà ha performato meglio.

Senza il benchmarking e il contesto che esso offre, con ogni probabilità chi gestisce l’Hotel A dormirebbe sogni tranquilli, mentre quelli dell’Hotel B sarebbero inutilmente preoccupati.

Come possiamo aiutarti a comprendere il quadro generale

Con il più grande campione di dati alberghieri al mondo, CoStar e STR consentono a proprietà e portafogli in tutto il mondo di comprendere i propri livelli di performance rispetto al mercato o alla concorrenza e di prendere decisioni consapevoli e informate.

Un numero sempre maggiore di hotel si rivolge a noi per la qualità impareggiabile dei nostri dati, la copertura globale, le solide relazioni che vantiamo nel settore e la nostra garanzia di riservatezza.

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