La gestione dei ricavi, o revenue management, in ambito alberghiero è il processo che utilizza dati e analisi di dati per capire e anticipare il comportamento degli ospiti e la domanda futura. Obiettivo del revenue management è ottenere i massimi livelli di ricavi possibili da una proprietà.
Dove nasce il concetto di Revenue Management?
Il concetto si è evoluto a partire da alcune innovazioni introdotte nel settore del trasporto aereo, dove sono state implementate tecniche di yield-management (gestione del rendimento), come i prezzi dinamici e la segmentazione dei clienti, per massimizzare le vendite dei biglietti.
Alcuni dei concetti base Revenue Management includono:
Inventario deperibile
Il settore alberghiero e del trasporto aereo, analogamente ad altri settori come l’abbigliamento e i supermercati, offrono un “inventario deperibile”, ovvero articoli il cui valore diminuisce con il passare del tempo fino a esaurirsi completamente. In termini di prenotazioni di camere d’albergo, il valore si azzera una volta superata la data di prenotazione.
WTP (Willingness to Pay - Disponibilità a pagare)
Uno degli aspetti più difficili della gestione dei ricavi è stabilire la disponibilità a pagare (WTP, willingness to pay) dei clienti, ovvero il prezzo massimo che sono disposti a pagare per un bene o un servizio. Per misurare la WTP dei clienti, è necessario conoscere il contesto:
- In che modo le dinamiche stagionali influiscono sul comportamento dei consumatori?
- Quali sono i tuoi segmenti di clientela più redditizi?
- Cosa offrono i tuoi concorrenti?
Senza queste informazioni, sarà difficile calcolare la WTP.
Perché il Revenue Management alberghiero è importante?
La gestione dei ricavi è importante per il settore alberghiero perché fornisce una metodologia affidabile per ottenere la massima redditività, a condizione di avere a disposizione dati attendibili. Il processo decisionale basato sui dati è infatti alla base di qualsiasi strategia efficace di revenue management.
Ad esempio, se vuoi confrontare la tua performance rispetto a un determinato set competitivo, ma i dati sulla concorrenza a tua disposizione sono obsoleti, il confronto sarà impreciso e lacunoso e anche le conclusioni che trarrai potrebbero portare a decisioni di prezzo sbagliate.
Revenue Management vs. Yield Management
Se da una parte questi due concetti sono strettamente correlati, nel settore alberghiero hanno significati distinti. Il focus della gestione dei ricavi (revenue management) è più ampio di quello del rendimento (yield management). Entrambi i processi comportano l’uso di previsioni e analisi dei dati, ma la gestione dei ricavi tiene conto di tutti i reparti della proprietà, inclusi food and beverage, housekeeping e acquisti, mentre la gestione del rendimento si preoccupa unicamente di massimizzare i ricavi delle camere.
Strategie chiave per il Revenue Management alberghiero
Se è vero che nessuna strategia può garantire una gestione dei ricavi di successo, le seguenti strategie contribuiscono a ottenere solidi risultati nel revenue management alberghiero.
Raccolta e analisi dei dati accurata
Disporre di dati storici affidabili è fondamentale per una gestione dei ricavi efficace. Non è possibile prendere decisioni efficaci con dati lacunosi, sia che si tratti di analizzare prestazioni storiche o fare un’analisi predittiva.
Nell’era dei big data, sono necessari sia adeguati strumenti software sia personale in grado di interpretare l’enorme mole di dati disponibili: per questo, revenue manager con solide capacità analitiche e un prodotto come CoStar con la sua soluzione di benchmarking alberghiero sono estremamente preziosi.
Segmentazione del mercato
Di base, segmentare significa categorizzare correttamente gli ospiti per ricavare informazioni più fruibili dai dati. Se tutti gli ospiti sono raggruppati in un’unica categoria, non saprai come sfruttare al meglio le camere disponibili e aumentare i tassi di occupazione. Se invece hai un’idea precisa dei desideri specifici dei gruppi distinti che compongono il tuo mix di business, potrai comprendere meglio come modificare prezzi e sconti.
Esistono diversi criteri per segmentare i clienti, ma questi tre macro segmenti sono molto diffusi nel settore alberghiero:
- Transitorio: camere vendute a singoli ospiti e gruppi che occupano meno di 10 camere a notte.
- Gruppi: ospiti che occupano 10 o più camere e che sono vincolati da un contratto.
- A contratto: un pacchetto di camere impegnate a tariffe stabilite da un contratto per periodi di tempo superiori a 30 giorni con pagamento garantito indipendentemente dall’uso (per es. le camere occupate dagli equipaggi delle compagnie aeree e dagli ospiti permanenti).
Prezzi dinamici
Conosciuto anche come “pricing basato sul tempo”, il dynamic pricing (prezzi dinamici) è un approccio algoritmico in tempo reale per calcolare i prezzi delle camere. Si tratta di un altro metodo che sfrutta il valore dei big data e dell’informatica per tenere conto di periodo dell’anno, comportamento dei clienti e offerta attuale di camere in modo da offrire di volta in volta ai clienti i prezzi ottimali. Anche in questo caso sono necessari un reporting automatizzato dei dati e personale in grado di analizzare i trend e prendere decisioni basate sui dati.
Le metriche del Revenue Management alberghiero
Le metriche del revenue management sono utili per valutare i progressi, ma solo se vengono usate in maniera appropriata. Ciascuna metrica ha punti di forza e limiti. Perciò, una strategia di gestione dei ricavi in ambito alberghiero implica un uso esperto delle metriche giuste per prendere le decisioni giuste.
Ricavi per camera disponibile (RevPAR)
Come viene calcolata: Ricavi camere / Totale camere disponibili
Solitamente usata per: valutare le prestazioni complessive in termini di ricavi
Come si applica alla gestione dei ricavi in ambito alberghiero: consente ai revenue manager di valutare la capacità del team di massimizzare i ricavi rispetto all’anno precedente, al budget/alle previsioni e ai concorrenti.
Prezzo medio giornaliero (ADR)
Come viene calcolata: Ricavi camere / Camere vendute
Solitamente usata per: stabilire i ricavi per camera in media
Come si applica alla gestione dei ricavi in ambito alberghiero: offre informazioni sulla disponibilità dei clienti a pagare per una camera singola tramite un canale specifico e per una specifica tipologia di tariffa (tariffa piena, scontata ecc.).
Come viene calcolata: Numero di camere occupate / Totale camere disponibili
Solitamente usata per: valutare la capacità di assicurarsi prenotazioni
Come si applica alla gestione dei ricavi in ambito alberghiero: su più giorni, consente ai revenue manager di comprendere le dinamiche della domanda che può essere misurata per giorno della settimana. Questa analisi viene presa in considerazione per determinare le strategie di rendimento e di prezzo dell'hotel.
Utile operativo lordo per camera disponibile (GOPPAR)
Come viene calcolata: Utile operativo lordo (GOP) / Numero totale di pernottamenti disponibili
Solitamente usata per: valutare le prestazioni complessive al di là delle prenotazioni
Come si applica alla gestione dei ricavi in ambito alberghiero: i revenue manager possono usare il GOPPAR per stabilire quanto business contribuisce all’utile. Le variazioni del GOPPAR devono essere valutate insieme alle variazioni di RevPAR, OCC e ADR.
Ricavi totali per camera disponibile (TRevPAR)
Come viene calcolata: Ricavi totali / Totale pernottamenti disponibili
Solitamente usata per: valutare le prestazioni finanziarie complessive di una proprietà
Come si applica alla gestione dei ricavi in ambito alberghiero: consente ai revenue manager di considerare il valore al di là della semplice tariffa pagata da diversi segmenti di clientela. Dato che il TRevPAR prende in considerazione tutte le spese, questa analisi aiuta a stabilire quale segmento di clientela è più importante per l’hotel anche se il suo ADR è inferiore rispetto a un altro segmento.