Beim Hotel Revenue Management werden in der Hotelbranche anhand von Daten und Analysen das künftige Gästeverhalten und die Nachfrage prognostiziert. Ziel des Revenue Managements ist es, den maximalen Betrag aller möglichen Umsätze einer Immobilie zu erzielen.
Woher stammt das Revenue Management?
Das Konzept entwickelte sich aus Innovationen im Luftverkehr. Hier wurden Ertragsmanagementverfahren wie dynamische Preisgestaltung und Kundensegmentierung erstmalig eingeführt, um den Ticketverkauf zu maximieren.
Einige grundlegende Konzepte des Revenue Management sind:
Vergänglicher Bestand
Die Hotel- und die Luftfahrtbranche, wie auch andere Branchen, z. B. Kleidungs- und Lebensmittelgeschäfte, bieten vergängliche Produkte an, d. h. Waren, die im Lauf der Zeit an Wert verlieren und letztendlich wertlos sind. Bei Hotelreservierungen ist der Wert verfallen, sobald das Datum der Reservierung verstrichen ist.
Zahlungsbereitschaft
Zu den kompliziertesten Aspekten des Revenue Managements gehört, die Zahlungsbereitschaft der Kunden oder den maximalen Preis herauszufinden, den sie für guten Service zu zahlen bereit sind. Um die Zahlungsbereitschaft der Kunden einschätzen zu können, ist mehr Kontext nötig:
- Wie wirken sich saisonale Muster auf das Verbraucherverhalten aus?
- Welche Gastsegmente sind am profitabelsten?
- Was bieten die Mitbewerber an?
Ohne diese Informationen lässt sich die Zahlungsbereitschaft nur schwer ermitteln.
Warum ist das Hotel Revenue Management wichtig?
Das Revenue Management spielt in der Hotelbranche eine wichtige Rolle, weil mit seinen Methoden eine maximale Rentabilität erzielt werden kann. Voraussetzung ist jedoch, dass Sie über zuverlässige Daten verfügen. Denn fundierte Entscheidungen sind die Basis jeder effektiven Hotel-Revenue-Management-Strategie.
Wenn Sie beispielsweise die eigene Leistung mit der eines bestimmten Mitbewerbersets vergleichen möchten, die Mitbewerberdaten jedoch veraltet sind, ist der Vergleich unzuverlässig. Das sind folglich auch die Schlüsse, die Sie ziehen, und somit ist Ihre Preisgestaltung womöglich mangelhaft.
Revenue Management und Ertragsmanagement
Diese beiden Konzepte sind zwar eng miteinander verwandt, haben jedoch in der Hotelbranche eine unterschiedliche Bedeutung. Das Revenue Management ist breiter gefasst als das Ertragsmanagement. Beides beinhaltet Prognosen und Analysen. Beim Revenue Management werden jedoch alle Abteilungen einer Immobilie berücksichtigt, einschließlich Speisen und Getränke, Hauswirtschaft und Einkauf, während sich das Ertragsmanagement ausschließlich auf die Maximierung des Umsatzes aus Gästezimmern konzentriert.
Entscheidende Strategien des Hotel Revenue Managements
Zwar kann keine Strategie ein erfolgreiches Revenue Management garantieren, die folgenden Strategien tragen jedoch zuverlässig zu soliden Ergebnissen beim Hotel Revenue Management bei.
Genaue Datenerfassung und Analyse
Zuverlässige historische Daten sind für ein effektives Hotel Revenue Management ausschlaggebend. Unabhängig davon, ob Sie die zurückliegende Leistung untersuchen oder an prädiktiven Analysen arbeiten, effektive Entscheidungen sind nur mit makellosen Daten möglich.
In Zeitalter von Big Data brauchen Sie sowohl die richtige Software als auch das Personal, um die Fülle an verfügbaren Daten sinnvoll auszuwerten. Daher sind Revenue Manager mit analytischen Fähigkeiten und das Produktwie CoStar und seine Hotel-Benchmarking-Lösung so wertvoll.
Marktsegmentierung
Segmentierung dreht sich im Kern, um die korrekte Kategorisierung der Gäste, um es Ihnen zu ermöglichen, aus den Daten nützlichere Erkenntnisse zu ziehen. Würden alle Gäste in eine Kategorie gepackt, wüssten Sie nicht, wie Sie die verfügbaren Zimmer optimal nutzen und die Belegungsraten steigern können. Haben Sie allerdings eine genaue Vorstellung der speziellen Wünsche bestimmter Gruppen in Ihrem Geschäftsmix, können Sie Preise und Rabatte besser auf den Bedarf abstimmen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten zur Segmentierung Ihrer Kunden. Die folgenden drei Kategorien bieten sich jedoch an:
- Individual – Zimmer, die an Einzelpersonen verkauft werden oder an Gruppen, die weniger als 10 Zimmer pro Nacht belegen.
- Gruppe – vertraglich vereinbarte Blockbuchungen von 10 oder mehr Zimmern.
- Vertrag – eine gleichbleibende Anzahl an Zimmern, die zu vertraglich vereinbarten Preisen unabhängig von der Nutzung über einen längeren Zeitraum von über 30 Tagen verkauft werden, darunter z. B. an Flugzeugbesatzungen und Langzeitgäste.
Dynamische Preisgestaltung
Bei der dynamischen oder auch „zeitbasierten“ Preisgestaltung werden die Zimmerpreise in Echtzeit von einem Algorithmus berechnet. Auch diese Methode nutzt die Vorteile von Big Data und Computing. Die Jahreszeit, das Verbraucherverhalten und Ihr aktuelles Zimmerangebot fließen in die Berechnung ein, sodass Ihren Gästen in jedem Moment die optimalen Preise angeboten werden können. Auch hier ist eine automatisierte Datenberichterstattung unerlässlich, ebenso wie Personal, das über das Wissen und die Fähigkeiten verfügt, um Trends zu analysieren und datengestützte Entscheidungen treffen zu können.
Kennzahlen des Hotel Revenue Managements
Kennzahlen des Revenue Managements sind bei der Messung des Fortschritts hilfreich, müssen hierfür jedoch richtig angewandt werden. Jede Metrik hat Stärken und Schwächen. Eine Hotel-Revenue-Management-Strategie basiert daher auf der gekonnten Anwendung der richtigen Kennzahlen für die richtigen Entscheidungen.
Revenue Per Available Room (RevPAR) – Umsatz pro verfügbarem Zimmer
Berechnung: Zimmerumsatz / Anzahl der verfügbaren Zimmer
Allgemeine Verwendung: Messung der Umsatzleistung insgesamt
Anwendung auf das Hotel Revenue Management: Ermöglicht Führungskräften einzuschätzen, wie ihr Team das Umsatzwachstum im Vergleich zum Vorjahr maximieren konnte, sowie Budgets und Prognosen unter Berücksichtigung der Mitbewerber zu erstellen.
Average Daily Rate (ADR) – durchschnittliche Tagesrate
Berechnung: Zimmerumsatz / Verkaufte Zimmer
Allgemeine Verwendung: Ermittlung des durchschnittlichen Zimmerumsatzes
Anwendung auf das Hotel Revenue Management: Zeigt die Bereitschaft des Kunden, für ein Einzelzimmer über einen bestimmten Kanal für einen bestimmten Tariftyp (Richtpreis, ausgehandelt usw.) zu zahlen.
Occupancy Rate (OCC) – Belegungsrate
Berechnung: Anzahl der belegten Zimmer / Anzahl der verfügbaren Zimmer
Allgemeine Verwendung: Messung des Erfolgs beim Gewinnen von Buchungen
Anwendung auf das Hotel Revenue Management: Ermöglicht Führungskräften über mehrere Tage hinweg, das Nachfragemuster zu erkennen, welches nach dem Wochentag erfasst werden kann. Diese Analyse wird bei der Bestimmung der Ertrags- und Preisgestaltungsstrategien des Hotels berücksichtigt.
Gross Operating Profit Per Available Room (GOPPAR) – Bruttobetriebsgewinn pro verfügbarem Zimmer
Berechnung: Bruttobetriebsgewinn (GOP) / Anzahl der verfügbaren Übernachtungen
Allgemeine Verwendung: Beurteilung der buchungsunabhängigen allgemeinen Leistung
Anwendung auf das Hotel Revenue Management: Mit dem Umsatz befasste Führungskräfte können anhand des GOPPAR feststellen, wie viel Geschäft letztendlich erzielt wurde. Änderungen beim GOPPAR müssen zusammen mit Änderungen bei RevPAR, OCC und ADR bewertet werden.
Total Revenue Per Available Room (TRevPAR) – Gesamtumsatz pro verfügbarem Zimmer
Berechnung: Gesamtumsatz / Insgesamt verfügbare Übernachtungen
Allgemeine Verwendung: Beurteilung der finanziellen Gesamtleistung einer Immobilie
Anwendung auf das Hotel Revenue Management: Mit dem Umsatz befasste Führungskräfte sehen den Geschäftswert, der über den von verschiedenen Kundensegmenten gezahlten reinen Zimmerpreis hinausgeht. Da beim TRevPAR alle Ausgaben berücksichtigt werden, kann mit dieser Analyse das Kundensegment bestimmt werden, welches für das Hotel am wertvollsten ist, selbst wenn dessen ADR niedriger ist als bei anderen Segmenten.