El éxito estratégico al descubierto: De qué manera los administradores de hoteles usan los sets competitivos para tomar decisiones empresariales

Si bien se pueden tomar buenas decisiones basándose en datos generales, las mejores decisiones se toman cuando se cuenta con toda la información disponible. Por eso los propietarios y operadores de hoteles tienen mayores probabilidades de hacer crecer sus empresas cuando acceden a información detallada sobre la competencia.

Un set competitivo, normalmente conocido como compset, comprende el grupo de hoteles con los que una propiedad se disputa el mercado. STR le presentó el concepto de sets competitivos al sector hotelero por primera vez en la década de 1980. El concepto ha evolucionado a lo largo de los años junto con el sector, pero la importancia de los Comp Sets en una experiencia de evaluación comparativa completa sigue siendo incuestionable.

Por lo general, los hoteles que conforman un set competitivo se encuentran en la misma área geográfica y ofrecen servicios y comodidades similares. Al analizar estas propiedades en conjunto, los gestores de ingresos, los propietarios y muchos otros actores clave pueden comprender mejor su posición en el mercado y ajustar las estrategias en consecuencia.

Aunque, en su mayoría, los sets competitivos están asociados con métricas de ingresos históricas, también se pueden desarrollar para datos de ganancias y pérdidas y para reservas anticipadas.

La confidencialidad garantiza oportunidades competitivas para todos

Antes de analizar en detalle la importancia que tienen los compsets, es vital definir qué información pueden brindarnos y cuál no.

Los datos en los que se apoyan los sets competitivos no se generan por medio de un algoritmo, sino que provienen directamente de las sedes principales de las cadenas de hoteles, operadores y de los propietarios y sus propiedades.

Aunque se trata de datos directos, los sets competitivos nunca revelan información confidencial de ninguno de sus competidores individuales, como propiedades, marcas o empresas matrices. Los compsets sí muestran conjuntos de datos de los competidores que usted haya elegido incluir, como también la clasificación (o índice) de las propiedades en una métrica de rendimiento específica.

La confidencialidad que ofrecen estos sets es lo que les da a todos los usuarios la oportunidad de desarrollar una ventaja competitiva. Para alcanzar los más altos estándares de confidencialidad, empleamos una validación de datos sólida, bases de datos relacionales y controles optimizados de aislamiento de propiedades.

Cómo diseñar el compset ideal

Independientemente del conjunto de datos que esté comparando, los datos de rendimiento agregados para un conjunto seleccionado de sus competidores son clave para que todo el proceso funcione. Sin un set competitivo, no puede más que comparar su empresa con sus propios datos pasados y con el mercado en general. Si bien esas son comparaciones importantes, los compsets brindan la información más detallada que hay para analizar cómo mejorar el rendimiento de su propiedad o portafolio.

Cuando elija un compset, no es recomendable que simplemente seleccione hoteles que se encuentren en la misma calle que la propiedad en cuestión. Lo que debe hacer es evaluar con atención las características de los hoteles cercanos, como la clase, la cantidad de habitaciones, el espacio para reuniones y otros factores relevantes. Este enfoque es fundamental, ya que, al seleccionar hoteles que tienen niveles de rendimiento muy distintos a los de su propiedad, podría obtener resultados engañosos.

Es clave contar con muchas opciones para seleccionar el set competitivo ideal. CoStar y STR brindan esas opciones por medio de la muestra de rendimiento de hoteles más grande del mundo, que incluye más de 80 mil propiedades. Con una muestra tan amplia, todas las propiedades pueden disfrutar de un compset, especialmente aquellas ubicadas en destinos que compiten a nivel internacional. Los sets competitivos no tienen límites geográficos y se elaboran con un propósito y una necesidad en mente.

Comience con el primer compset

El primer compset es el set principal de cualquier propiedad. En la solución de Benchmarking de CoStar, este set se comparte automáticamente con cualquier empresa que esté relacionada con una propiedad. El primer compset alinea a las marcas, los operadores y los propietarios mediante una comparación básica común para medir el desempeño e identificar oportunidades.

Los compsets adicionales aumentan los beneficios

Si crea compsets adicionales, la información se multiplica. Estos sets le permiten comparar aspectos específicos de su empresa con los de la competencia por medio de parámetros definidos por el sistema o por los usuarios dentro de la función de Benchmarking de CoStar.

Los sets adicionales pueden ser para uso exclusivo de su empresa y visibles para todos los usuarios que tengan acceso a una propiedad. Además, se pueden compartir con cualquier empresa que esté relacionada con el hotel y que cumpla con los requisitos. 

En función de sus tipos de propiedades, los sets adicionales que más suelen diseñar los usuarios se centran en los siguientes aspectos:

• Reservas para grupos
• Reservas para fines de semana de ocio
• Ofertas nuevas versus existentes dentro del mercado
• Rendimiento al que aspira
• Viabilidad de compras o cambios potenciales en las propiedades actuales

CoStar le permite tener el control de los sets adicionales por medio de una herramienta de autoservicio con la que puede crear el compset adecuado en tiempo real para implementar una determinada estrategia comercial.

Formas específicas en que los compsets potencian las estrategias

La evaluación comparativa es indispensable para poder tomar decisiones bien fundamentadas, y los compsets son un aspecto clave de cualquier experiencia de benchmarking. Por eso, muchos profesionales de la industria se basan en distintos elementos de los compsets para tomar sus decisiones cotidianas y diseñar estrategias a largo plazo. 

• Los propietarios de hoteles conocen la competitividad de sus propiedades y recurren a los rankings para colaborar con los operadores en la mejora de la participación en el mercado. Además, combinan la información de la competencia con los datos del mercado para definir sus decisiones en materia de adquisición y desinversión.
• Los gestores de ingresos conocen sus niveles de rendimiento y ajustan sus decisiones en función de los cambios en el índice de generación de ingresos (RGI). Estos profesionales también usan los sets competitivos al negociar los gastos de distribución con agencias de viajes en línea (OTA).
• Los gerentes generales demuestran la competitividad ante los propietarios, emplean varios índices para mejorar la participación en el mercado y definen objetivos de bonificación adicionales para los líderes de su departamento en función de los cambios porcentuales de los  índices.
• Los departamentos de finanzas usan el índice de ganancia operativa bruta por habitación disponible (GOPPAR) para analizar las variables de ingresos y gastos en relación con la competencia.
• Los equipos de ventas y marketing pueden alinear mejor sus estrategias de precios con los gestores de ingresos, ya que trabajan con los mismos conjuntos de datos de segmentación y los mismos índices de rendimiento.

Los representantes de la marca pueden evaluar las decisiones y el nivel de desempeño de determinadas propiedades por medio del RGI, al igual que definir distintos objetivos para las propiedades mediante el análisis de los cambios que se producen a lo largo del tiempo en los diversos índices de rendimiento.

Cómo crear compsets en áreas geográficas complicadas

En ocasiones, el compromiso con la confidencialidad puede afectar a los usuarios de Benchmarking cuando crean nuevos sets competitivos o mantienen los existentes en el tiempo. Algunas áreas geográficas dificultan el diseño de compsets debido a la alta proliferación de una determinada marca, empresa de gestión o compañía propietaria. Para mantener la confidencialidad y ganar flexibilidad con respecto al diseño de los compsets, STR desarrolló el concepto de propiedades compuestas.

Una propiedad compuesta es un conjunto de múltiples propiedades anónimas que actúa como una propiedad individual. Nuestra metodología exclusiva, que pondera criterios objetivos, como la ubicación, el desempeño, la clase, el tamaño de la propiedad y la diversidad de los negocios, anonimiza y selecciona automáticamente los hoteles que conforman cada propiedad compuesta.

Incluir una propiedad compuesta permite que el compset quede eximido de los controles de aislamiento. Además, las propiedades compuestas pueden corregir los problemas de suficiencia de los sets que superan los umbrales de composición y pueden incorporar a un set una "propiedad" relativa basada en datos, lo que optimiza los beneficios del análisis.

Diferencias entre distintos tipos de licencias

Para poder acceder a toda la información y las funciones de los compsets, se necesita una licencia de Benchmarking. La licencia de Benchmarking ofrece acceso total al producto, incluidos todos los compsets, las pantallas de STAR reports y análisis avanzados. Este tipo de licencia está disponible para los empleados de empresas que son clientes directos de STR.

En el caso de los empleados de empresas que no son clientes directos de STR, la licencia de Vista publicada proporciona un acceso limitado al producto, fundamentalmente a las pantallas de STAR y solo al primer compset.