¿Qué es el Benchmarking hotelero?

Benchmarking es el proceso de comparar el rendimiento de su propiedad o portafolio con el de la competencia, lo que le permite tener una idea más clara del desempeño teniendo en cuenta su entorno y sus circunstancias particulares.

El benchmarking hotelero puede ayudarlo a responder preguntas como estas:

• ¿Estoy a la vanguardia de la competencia o podría mejorar la tasa de ocupación y la tarifa diaria promedio?
• ¿Qué días de la semana, meses o estaciones brindan la oportunidad de mayor crecimiento?
• ¿Centrarse en la ocupación o la tarifa fue la estrategia correcta?
• ¿Cuál es la tendencia de los ingresos por alimentos y bebidas en el mercado y entre mis competidores? ¿Qué puede estar influyendo en otras fuentes de ingresos en relación con los ingresos derivados de habitaciones?
• ¿Cuáles son los factores detrás de los cambios en la demanda y la tarifa? ¿Un cambio en las fuentes de demanda transitorias o grupales?
• ¿Mis reservas futuras están por encima o por debajo de la media del mercado?

La clave para responder este tipo de preguntas es Hacer una evaluación comparativa de los resultados históricos, los datos de rentabilidad y las reservas futuras, tanto suyas como de la competencia.

Beneficios del benchmarking hotelero

Los diferentes elementos que componen el benchmarking hotelero son fundamentales para gestionar los ingresos, el rendimiento, las finanzas y las partes interesadas.

• Identificar oportunidades: Es imposible aprovechar una oportunidad si no sabe que existe. Benchmarking pone al descubierto las oportunidades que hay disponibles y sirve para tomar decisiones coordinadas con todas las áreas de su empresa.
• Conocer el estado de su empresa: Las compañías hoteleras usan la evaluación comparativa de datos para hacer un seguimiento de la competencia, medir la eficiencia de sus departamentos y determinar si están en condiciones de lograr los objetivos de rendimiento acordados.
• Tomar decisiones financieras sensatas: Gracias al control del desempeño diario, semanal y mensual, los pronósticos, los datos de ganancias y pérdidas mensuales y las reservas anticipadas, los hoteles cuentan con la información necesaria para elaborar y respetar sus presupuestos y para impulsar estrategias de gestión de rendimiento e ingresos.
• Medir el desempeño: Sin importar qué estrategia esté evaluando y ajustando —distribución, gestión de ingresos, ventas o marketing—, el buen desempeño se determina a partir de la información que aporta Benchmarking.

Tres métricas importantes de evaluación hotelera

Para realizar una evaluación comparativa histórica básica y efectiva de hoteles, deberá conocer la tasa de ocupación, la ADR y el RevPAR. Más allá de su función o departamento, saber cómo se compara su rendimiento pasado con el de la competencia le permite tomar decisiones basadas en datos y desarrollar estrategias eficaces.

• Ocupación: Porcentaje de habitaciones disponibles vendidas durante un período de tiempo específico. Para calcular la ocupación, se divide la cantidad de habitaciones vendidas por la cantidad de habitaciones disponibles.
• Tarifa diaria promedio: Medición de la tarifa promedio que se pagó por las habitaciones vendidas. Para calcular la tarifa diaria promedio, se dividen los ingresos derivados de habitaciones por las habitaciones vendidas.
• Ingresos por habitación disponible (RevPAR): El total de ingresos derivados de habitaciones dividido por la cantidad total de habitaciones disponibles.

¿Cómo crear un set competitivo eficaz?

Independientemente del conjunto de datos que emplee para la evaluación comparativa, para que todo este proceso dé buenos resultados, es fundamental que cuente con los datos de rendimiento agregados de un grupo seleccionado de competidores. Estos grupos suelen llamarse sets competitivos (o compsets).

Sin un set competitivo, no puede más que comparar su empresa con sus propios datos pasados y con el mercado en general. Si bien esas son comparaciones importantes, los compsets brindan la información más detallada disponible para analizar cómo mejorar el rendimiento de su propiedad o portafolio.

Cuando seleccione un set competitivo a nivel de la propiedad, le recomendamos que no elija simplemente los hoteles que se encuentren en la misma cuadra que la propiedad en cuestión. En su lugar, lo aconsejable es que considere las características de los hoteles de la zona, como la clase, la cantidad de habitaciones, el espacio para reuniones y demás. Esto se debe a que, si selecciona hoteles con características muy distintas a las de su propiedad, pueden producirse resultados engañosos.

Aplicación del benchmarking a su hotel

Más allá de su función o departamento, saber cómo se compara su rendimiento con el de la competencia le permite tomar decisiones basadas en datos y desarrollar estrategias eficaces, que es lo que hace que el benchmarking sea tan importante para todos y cada uno de los aspectos de una propiedad o portafolio.

Para desarrollar estrategias de precios competitivos en el sector hotelero, es indispensable que los gestores de ingresos adopten un enfoque experimental. Los datos de benchmarking ayudan a los administradores de hoteles a conocer los niveles de demanda de ciertas ofertas y a probar distintas tarifas para determinar cuáles son las más eficaces para generar demanda en cada segmento comercial del hotel.

Datos históricos principales

Para la mayoría de los hoteles, el primer paso es comparar su rendimiento de los últimos días, semanas, meses y años con el de la competencia o del set competitivo. La antigüedad de los datos que quiera analizar dependerá exclusivamente de usted, según las tendencias que afecten a su empresa. De cualquier modo, deberá tener datos históricos sólidos sobre su propiedad y sobre la competencia.

Rentabilidad

La rentabilidad mensual lleva su evaluación comparativa al siguiente nivel con una imagen completa del rendimiento final. Los datos de ganancias y pérdidas permiten que los administradores de hoteles indexen la rentabilidad general y comparen todos los ingresos, gastos y costos de mano de obra de cada departamento con los del mercado local.

Reservas anticipadas

Conocer la ocupación registrada de los próximos 365 días es igualmente importante para desarrollar estrategias. Este conjunto de datos contribuye a ofrecerle un panorama completo de su rendimiento.

En pocas palabras, tendrá el poder y los datos para realizar cambios eficaces a corto plazo en sus estrategias de precios y marketing. Ya sea que se encuentre a la vanguardia de la competencia o que esté un poco rezagado, esta es la información que lo ayudará a actuar en consecuencia.

Hotel A vs. hotel B: ejemplo práctico de benchmarking

 ¿Qué hotel tiene un mejor rendimiento?

Es probable que, a primera vista, se vea tentado a decir que el hotel A tiene un mejor rendimiento que el hotel B, pero no todo es lo que parece.

Si los hoteles A y B operan en el mismo mercado y ofrecen un tipo de propiedad, precios y comodidades similares, entonces se puede decir que el hotel A tuvo un rendimiento superior ese mes, ya que informó un aumento del 7 %, en comparación con la caída del 3 % de su competidor.

¿Pero qué sucedería si operarán en dos mercados diferentes?

Aunque el hotel A haya registrado un aumento del 7 %, si la competencia tuvo un aumento promedio del 15 %, la evaluación comparativa indica que esta propiedad no logró capitalizar el crecimiento del mercado con la misma eficacia que sus competidores. Con respecto al hotel B, en el contexto de un decrecimiento del 10 % de la competencia, una caída del 3 % sugiere que la propiedad sí está a la vanguardia en términos de rendimiento.

Sin Benchmarking y el contexto que este aporta, lo más probable es que el propietario del hotel A haya ignorado su mal desempeño y que el propietario del hotel B se haya preocupado innecesariamente.

¿Cómo podemos ayudarlo a analizar el panorama completo?

Con la muestra de datos de hoteles más grande del mundo, CoStar y STR permiten que los hoteles y los portafolios conozcan sus niveles de rendimiento en relación con el mercado o la competencia y que tomen decisiones seguras e informadas.

Cada vez más hoteles basan sus estrategias en la información que ofrecemos por la calidad insuperable de nuestros datos, nuestra cobertura internacional, las relaciones que tenemos dentro del sector y nuestro compromiso con la confidencialidad.

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