La gestión de ingresos hoteleros es un proceso de la industria que se sirve de datos y análisis para predecir la demanda y el comportamiento de los huéspedes. El objetivo de este proceso es maximizar los posibles ingresos generales de una propiedad.
¿Dónde se originó la gestión de ingresos?
El concepto surgió de las innovaciones de la industria aeronáutica, donde se implementaron por primera vez técnicas de gestión de rendimiento, como precios dinámicos y segmentación de clientes, para maximizar la venta de pasajes.
Estos son algunos conceptos básicos relacionados con la gestión de ingresos:
Inventario perecedero
Las industrias hotelera y aeronáutica, al igual que otros sectores, como las tiendas de indumentaria y comestibles, ofrecen un "inventario perecedero", que son productos que van perdiendo valor con el paso del tiempo hasta que no tienen ningún tipo de valor en absoluto. En términos de reservas de habitaciones de hotel, el valor expira una vez pasada la fecha de la reserva.
DAP (disposición a pagar)
Uno de los aspectos más complicados de la gestión de ingresos es determinar la disposición a pagar (DAP) de los clientes, que refiere al precio máximo que están dispuestos a pagar por un bien o servicio. Para medir la DAP de los clientes, es necesario contar con cierto contexto:
- ¿Cómo influyen los patrones estacionales en el comportamiento de los consumidores?
- ¿Cuáles son los segmentos de huéspedes más rentables?
- ¿Qué ofrece la competencia?
Sin esa información, la DAP será muy difícil de calcular.
¿Por qué es importante la gestión de ingresos hoteleros?
La gestión de ingresos es importante para el sector hotelero porque brinda una metodología confiable para lograr una rentabilidad máxima, siempre y cuando se disponga de datos de confianza. Eso se debe a que la toma de decisiones basadas en datos es el eje de toda buena estrategia de gestión de ingresos hoteleros.
Por ejemplo, es posible que quiera comparar su rendimiento con el de un set competitivo determinado, pero si la información de la competencia está desactualizada, la comparación y las conclusiones que saque a partir de ella serán imprecisas, lo que podría conducir a malas decisiones de definición de precios.
Gestión de ingresos vs. gestión de rendimiento
Si bien estos dos conceptos están intrínsecamente relacionados, tienen distintos significados en el sector hotelero. El foco de la gestión de ingresos es más amplio que el de la gestión de rendimiento. Ambos conceptos suponen la aplicación de pronósticos y análisis, pero la gestión de ingresos da cuenta de todos los departamentos de la propiedad, como alimentos y bebidas, mantenimiento y adquisiciones; por su parte, la gestión de rendimiento se centra exclusivamente en maximizar los ingresos que provienen de las habitaciones de huéspedes.
Estrategias clave de la gestión de ingresos hoteleros
Si bien ninguna estrategia puede garantizar una buena gestión de ingresos, las que se mencionan a continuación contribuyen de manera confiable al buen desempeño de la gestión de ingresos hoteleros.
Recopilación y análisis de datos precisos
Contar con datos históricos confiables es fundamental para gestionar bien los ingresos de un hotel. Ya sea que esté investigando el rendimiento histórico o realizando un análisis predictivo, si usa datos erróneos, no puede tomar buenas decisiones.
Dado que esta es la era de los macrodatos, necesitará un software y empleados que comprendan el sinfín de datos que hay disponibles, lo que vuelve muy valiosos a los gestores de ingresos que tienen habilidades analíticas y a productos como CoStar, que cuenta con su propia solución de benchmarking de hoteles.
Segmentación del mercado
Básicamente, la segmentación busca categorizar correctamente a los huéspedes para extraer más información útil de los datos. Si agrupa a todos los huéspedes en una misma categoría, no sabrá cuál es la mejor manera de usar las habitaciones disponibles ni de mejorar las tasas de ocupación. Una vez que tenga una idea más clara de los deseos específicos de ciertos grupos dentro de su base de clientes, estará en mejores condiciones de definir cómo se deben ajustar los precios y descuentos.
Existen varias formas de segmentar a los clientes, pero estas tres categorías son opciones sumamente confiables:
- Individual: habitaciones vendidas a personas específicas o a grupos que ocupan menos de 10 habitaciones por noche.
- Grupal: conjuntos de huéspedes que ocupan 10 habitaciones o más y que firman un contrato.
- Contrato: conjunto constante de habitaciones sujetas a tarifas estipuladas en contratos por un período extendido de más de 30 días y con una garantía de pago independiente del uso (por ejemplo, para tripulaciones aéreas y huéspedes permanentes).
Precios dinámicos
Los precios dinámicos, también conocidos como "precios basados en el tiempo", son un método algorítmico en tiempo real que se usa para calcular los precios de las habitaciones. Este es otro enfoque que aprovecha los beneficios de los macrodatos y de la computación para analizar el momento del año, el comportamiento de los consumidores y la oferta de habitaciones actual a fin de que, de forma oportuna, pueda ofrecerles a los huéspedes los precios óptimos. Sin embargo, este método también requiere informes de datos automatizados y empleados que cuenten con los conocimientos y las habilidades para analizar tendencias y tomar decisiones basadas en datos.
Métricas de la gestión de ingresos hoteleros
Las métricas de la gestión de ingresos solo sirven para medir el progreso si se las usa de forma adecuada. Cada métrica tiene sus puntos fuertes y limitaciones. Por lo tanto, la estrategia de gestión de ingresos hoteleros consiste en utilizar hábilmente los parámetros adecuados para tomar las decisiones correctas.
Ingresos por habitación disponible (RevPAR)
Cómo se calcula: Ingresos derivados de habitaciones / Total de habitaciones disponibles.
Utilizado habitualmente para: Medir el rendimiento general de los ingresos.
Cómo se aplica a la gestión de ingresos hoteleros: Permite que los gestores de ingresos evalúen la capacidad del equipo para maximizar los ingresos brutos en relación con el año pasado, con el presupuesto o las previsiones, o con la competencia.
Cómo se calcula: Ingresos derivados de habitaciones / Habitaciones vendidas.
Utilizado habitualmente para: Determinar los ingresos promedios por habitación.
Cómo se aplica a la gestión de ingresos hoteleros: Brinda información sobre cuánto dinero está dispuesto a pagar el cliente por una sola habitación a través de un canal específico y para un tipo de tarifa determinado (estándar, negociada, etc.).
Cómo se calcula: Cantidad de habitaciones ocupadas / Total de habitaciones disponibles.
Utilizado habitualmente para: Evaluar el éxito con las reservas.
Cómo se aplica a la gestión de ingresos hoteleros: Al cabo de unos días, permite que el gestor de ingresos comprenda los patrones de demanda que se producen cada día de la semana. Este análisis se tiene en cuenta cuando se determinan las estrategias de rendimiento y precios del hotel.
Ganancia operativa bruta por habitación disponible (GOPPAR)
Cómo se calcula: Ganancia operativa bruta (GOP) / Cantidad total de noches de habitación disponibles.
Utilizado habitualmente para: Evaluar el rendimiento general más allá de las reservas.
Cómo se aplica a la gestión de ingresos hoteleros: Los gestores de ingresos pueden usar la GOPPAR para determinar el impacto de los negocios en las ganancias. Los cambios en la GOPPAR deben evaluarse junto con los cambios en el RevPAR, la OCC y la ADR.
Ingresos totales por habitación disponible (TRevPAR)
Cómo se calcula: Ingresos totales / Total de noches de habitación disponibles.
Utilizado habitualmente para: Evaluar el rendimiento financiero general de una propiedad.
Cómo se aplica a la gestión de ingresos hoteleros: Permite que los gestores de ingresos asignen un valor más allá del precio de la habitación pagado por los distintos segmentos de clientes. Dado que el TRevPAR tiene en cuenta todos los gastos, este análisis ayuda a determinar qué segmento de clientes es más valioso para el hotel, aunque su ADR sea más baja que otras.